毕业季共鸣。

　　随着暑期毕业季的到来，带着“回忆杀”的青春题材作品迎来了重点发力的最好档期。与此同时，配合着毕业季主打一系列青春校园的话题，也能够更好地吸引被戳中校园怀旧情怀的年轻受众对青春题材作品产生关注。

　　在毕业季这一节点上，正在爱奇艺独播的网络电影《卧鱼》以细腻的影视化表达手法，极大程度上还原了大学生活，在虎扑社区的“校园兄弟情”“毕业怀旧”等影片相关话题下，还是引发了不少男性用户怀念与兄弟一起的校园生活。目前该影片的分账票房已达684.7万，以黑马之姿突围青春题材网络电影。

　　整体来看，《卧鱼》在题材和营销渠道上都更注重创新化的尝试，这让青春片能否在网络电影崛起迎来了更大的期待。

　　青春题材的补足

　　市场发展空间。

　　　　2013年，《致我们终将逝去的青春》的出现掀起了一股青春怀旧风暴，7.19亿的票房成绩显示出国产青春片拥有不错的潜力。随后，青春题材成为了国产影视创作的一个重要选项，开始在市场上拥有自己的一席之地。

　　但此后几年中，不少青春题材的影视作品，都聚焦在了校园爱情上，呈现出大量同质化作品扎堆的趋势，审美疲劳的观众不再愿意为大同小异的故事买单，青春片也从此从热门题材的位置上滑落。

　　　　近两年，《少年的你》等泛青春片在市场一鸣惊人，这类影片更加注重现实表达，和之前聚焦在校园爱情的青春题材作品相比，已经有了明显的差别。由此可见，用户对于青春题材的需求并未消失，关键在于如何打破内容同质化的创作桎梏，实现更加多元化的创新尝试。

　　具体来看青春题材在网络电影的表现，以2020年上半年为例，青春题材网络电影的数量占比仅有3%，是所有题材内容中数量最少的，大多数创作者更倾向于动作、奇幻等更有经验可循的热门题材，对于青春题材的探索少之又少。

　　　　实际上，“青春”是每个人都会拥有的共鸣情感，这一题材有着极高的开发价值，关键在于能不能依靠题材的创新再度与观众实现共情。《卧鱼》所具有的行业意义便在此：影片聚焦于普通大学生在一系列是非曲直上的选择烦恼，更细腻生动的生活化表达有着较高的代入感，这在青春题材网络电影中是一个比较新颖的尝试。

　　在《卧鱼》中，对少年心理成长的描摹创作细腻。余最在警队选拔的过程中面临着几次考验，比如因为得到了女神安嘉璐的青睐，解冰与余最暗中较起了劲儿，于是余最在拳击赛上主动挑战不是同重量级的解冰，前半场处于劣势却选择咬牙坚持，最终在解冰受到干扰时逆袭，之后却得知是靠兄弟抹的清凉油偷巧取胜，烦恼过后还是选择遵循自己的做人原则，向解冰道歉和解。

　　　　实际上这样的成长历程还有很多，影片以选拔为主线，串起了余最等人经历的这些生活中常见而真实的成长烦恼，故事虽小但十分贴近生活，这正是《卧鱼》能够吸引观众的原因。

　　显然，《卧鱼》的良好市场反馈也提醒了创作者——青春题材在电影行业依然具有着不可忽视的受众群体，此类电影体量和成本偏小而轻，也更适合资本较“轻”的网络电影进行更多布局和尝试。

　　创作瞄准用户需求

　　贴近主流受众。

　　　　随着整个文娱产业对于优质内容的关注，观众对于内容质量的需求已经达到了一个较高的水准。根据《2020上半年度电影市场数据洞察》显示，观众线上观影对“故事剧情”和“演员演技”有着更高要求，占比分别为69%和68%。可见，在观众审美需求日益提升的当下，内容创作质量是否能够满足用户需求决定着整个市场的进步。

　　同时，根据云合数据显示，2020年上半年网络电影的女性受众占比为32%，整个网络电影市场仍是以男性受众为主；有效播放占比TOP5的动作、奇幻、喜剧、悬疑、冒险类均是男性用户偏好的观影类型。显然，契合以男性为主的主流受众的需求，对整个网络电影市场的重要性不言而喻。

　　作为一部青春片，《卧鱼》在改编上，更贴近网络电影以男性用户为主的主流受众：原著背景是警校，影片改编时选择了体育大学；在这一基础上添加了一系列常见的校园日常，比如聚餐没来的同学摆上手机照片代替、跟损友聚一起讨论怎么追漂亮女生等，这些设定让更多男性受众找到自己或自己兄弟大学生活的影子，从而产生共鸣。

　　同时，这部影片的制作层面也有了提升。此前曾出品过《如懿传》《庆余年》等优质作品的新丽传媒，此次首次参与网络电影的制作。又启用了流量和演技兼备的知名演员王栎鑫，影片也从提升“演员演技”方面进一步满足受众观影需求。

　　另一方面，《卧鱼》的受众定位也比较明确，偏于男性向剧情表达。其中余最的“痞气”、兄弟情义的真实呈现，都是意在引发男性用户的情感共鸣。这一表达方式，不仅是网络电影的新创性，也是国产青春片中极为稀缺的。

　　营销立足垂直市场

　　行业规范化的必然趋势。

　　如今，受众定位、题材创新等各个方面都需要精准，“精准”对一部作品整个创作过程的重要性不言而喻，而相对应的营销其实也需要对垂直用户精准营销。

　　对于院线电影而言，通过精准营销找到作品的垂直用户，已是行业共识，且发展得很成熟和系统化了。然而，目前的网络电影市场，实际上还处于一个行业不断完善发展的节点，除了创作方面的“精准”，精准营销也是网络电影更加规范化发展的行业需求。

　　　　在《卧鱼》上线初期，王栎鑫在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播，最终累计覆盖观看近50万人。其次，为了更多地挖掘男性增量用户，《卧鱼》重点选择了虎扑等男性向渠道，并配合着毕业季进行了与影片内容相关的“校园兄弟情”、“毕业怀旧”等话题营销，以期引导越来越多的男性用户加入话题讨论，从而精准激发用户对影片产生关注。

　　随后，#电影卧鱼#的抖音话题播放量超过2.7亿，相关微博话题阅读总量超过了6000万，一系列营销动作引发了二次传播，实现了更大辐射范围的宣传，让影片获得了更多流量曝光，在扩大影片的受众上起到了一定的带动作用。　　

　　《卧鱼》其实是爱奇艺进行联合营销的第四部网络电影，前三部分别是《陈翔六点半之重楼别》《机械画皮》《大地震》。《陈翔六点半之重楼别》作为一部关注小人物生活的剧情喜剧网络电影，爱奇艺通过定制院线短片、落地观影团等多元化方式线上线下同步整合营销其趣味物料，有效触达目标人群，最终取得口碑集中爆发；而《大地震》的营销更注重长尾效应，一方面引导对影片聚焦真实事件的关注，一方面结合中秋等节点做了温情话题引导，进一步带动自来水营销；《机械画皮》则抓住了影片未来科幻题材的人工智能视角，线上线下推广精致的视觉物料，尤其是极具创意的互动视频预告片和动态海报，再加上相关话题营销，为影片吸引来了大量的流量关注。

　　　　对于网络电影而言，营销依然有着极大的发挥余地，视频平台通过自身的资源整合能力与营销方法论，为内容创作者提供更多的服务与帮助，一方面可以反哺创作上游，鼓励更多的创作者产出优质的内容，另一方面实现更大范围的曝光，为网络市场营造一个从创作到宣传可持续发展的良性环境。当然，只有建立在优质内容上的营销才能发挥出相应的价值，助力赢得观众的口碑支持，才有可能在商业回报上取得理想的票房成绩。