原创 桃之

Ah Girls

前两天SK-II神仙水推出了最新广告，人们预想中的“wow”却变成了“emmm”。

特别是你的老公窦靖童，这次出镜有点一言难尽。

随意的舞步、似亚非亚的造型让人逐渐忘记主题，感觉她不是在代言限量版神仙水，而是手拿保温杯在广播体操时划水。

这是SK-II和窦靖童第四年合作，属实有些划水了。

近乎真空的环境里只有几块彩绘涂鸦特效，没有任何故事性，一贯加分的音乐部分也只是几句老歌改编，窦靖童仿佛只剩一具“酷”的空壳，并没有注入灵魂。

当然，另外两个人也很迷

其实窦靖童每次代言都会引起不小的争议：她的广告为什么看起来都有点迷？

2017年SK-II官宣她是代言人，马上被骂惨了，不少人直呼窦靖童太不合适，让人毫无购买欲。

甚至有人恶语相加：“找个不男不女的人代言化妆品，砸自己的牌子？”

但SK-II当时自己都决定不再执念“贵妇级”，转而主攻年轻市场。后来三年超过20个季度实现双位数增速，也证明他们选对了方向。

而选择窦靖童，意味着绝对的话题度和带货力。

就在这支备具争议的广告发布前一日，SK-II微信指数暴涨532%，未播先火。

前三年合作的广告片，算是实现了窦靖童个人气质和品牌年轻主张的结合。

第一年，场景和音乐还很鲜活，窦靖童灵动随性。

第二年，用艺术元素做的动画梦境为主导，跟窦靖童的古灵精怪也不违和。

第三年，窦靖童的广告搭档变成日本当红虚拟偶像Imma，很有未来感。

但只要让窦靖童离开场景和音乐，单纯地展示神仙水，吐槽声就立刻大起来。

代言人“贼眉鼠眼”“缩头缩尾”，一定是SK-II闻所未闻的评语。

窦靖童的广告代言一路高开高走，起步就是SK-II，然后李维斯、PUMA、百事可乐等国际顶级大牌接踵而至，iPhone X也把她的大幅黑白自拍照挂到各个城市。

虽然被某城市居民投诉“太渗人”

广告牌立刻被撤了下来

根据CBNData统计，在窦靖童开始接广告代言的仅仅一年后，她就已经是最具消费影响力的女歌手，仅次于当年的综艺顶流杨超越，和已经持续霸屏四年的邓紫棋。

商业价值迅速走高，关于她的广告争议声却持续存在。

很大程度上是因为，她在广告中的形象始终是模糊多义的。

和木村拓哉拍李维斯牛仔裤广告，两人车厢共舞的桥段总被拿出来跟当年木村拓哉和王菲在《2046》中跳舞的情景对照。

尤其到“壁咚”的情节，跟当年她妈妈有很大不同。

窦靖童不仅自身有着反性别二元论的中性气质，还打破了传统的两性互动关系，也就难怪有人调侃这广告是“兄弟俩相约去逛海澜之家”。

窦靖童在广告中的表达也总是意识流的。

她代言百事可乐时创作的音乐MV，开头说自己“总是做一个梦，我在跑。”

身边的朋友问“在跑？你是在逃还是在追呢？”

她说“我不知道”。

然后就是室内场景和在森林奔跑的切换，三分钟的音乐充满迷幻色彩，没有具体的含义，也就难怪有人觉得故弄玄虚。

而当年王菲是亚洲第一位代言百事可乐的女歌手，相比之下天后的广告就好懂也好接受多了。

就是拿着百事可乐走在小学校园，看到一个跟自己小时候很像的小女孩，表达着“只要努力，梦就能实现”的主旨。

窦靖童最让人感到迷惑的代言，当属费列罗。

我把这张图放出来的时候，办公室所有人都没忍住笑

这架势好似练习飞镖，又像徒手接住了金色飞贼。

网友纷纷抗议，说她根本不符合费列罗的甜蜜浪漫。

“多元审美”的政治正确风吹到了高端化妆品，但还没吹到巧克力。

所以很不幸，窦靖童可以和汤唯在SK-II的审美体系里兼容，但到巧克力界，汤唯邀请大家一起“纵享丝滑”，大家很乐意；但窦靖童手夹费列罗扑面而来时，大家跟她说：建议改去盘核桃。

但她跟品牌真的这么不符合吗？

了解她的人会知道，文案里那句“拥有一颗细腻温暖的心”其实挺贴切，但是她的外形和行为在大众眼中始终是叛逆的，跟温暖沾不上边的。

这种表里的反差更加深了她在大众传播中形象的含混，不易把握，容易翻车。

窦靖童的迷之气质强烈地吸引着年轻人，这份独特让她极具商业价值，但也注定她不会轻易被商业体系驯化。

毕竟如果让所有人都喜欢，那还叫什么个性？

所以留给品牌方的问题就在于，如何真正理解窦靖童，以及说起窦靖童时，年轻人们究竟在喜欢什么。

最常见的误区就是把窦靖童当且仅当作一个很“酷”的人。其实这所谓的“酷”很虚浮，很表面，窦靖童从来无意去拗这个人设。

她的十个纹身只是为了好玩，当被人问起手心的外星人和手指上的草花标志有什么含义的时候，她的回答是“没什么意义，就是觉得好看”。

一如她上跨年晚会的军大衣，和出现在机场时腰间系着的搪瓷杯。

她在公开的表达中并不去宣扬自己的态度，甚至经常羞涩和不知该如何表达自己。

现实中她是个温柔随和的人，她会在飞机上帮周迅脱鞋，用力过猛一屁股坐到地上；也会让妹妹窦佳嫄给她画上浓妆，用美颜和滤镜自拍。

这些都不算酷，只是想做什么就做什么而已。

为酷而酷在年轻人眼里，实际上挺土的；与其被前浪们夸“你很酷”，大家更想默默做自己。

所以窦靖童真正吸引人的点不是狭义上的酷，而是她的自由自在。

而品牌们钟爱她的另外一点是灵气。在音乐创作上这点无需置疑，但在广告代言中，她的灵气不如天后的灵气那么“好使”。

看天后早年驯服日本手机品牌J-phone的珍贵影像就能发现，天后的灵气从未跳出主流审美的框架，灵气之下是显著的女性魅力加持。就算没听过她的歌，单看广告也是老少咸宜男女通杀。

而窦靖童的灵气已经溢出了主流文化的框架，就像她的专辑只能小范围流行，她的灵气在青年文化这个支流中更加适配，而到了巧克力这种大众消费品中，就不能显灵了。

窦靖童代言PUMA

更何况天后在三十多岁开始代言高端大牌时，已经不再凸显灵气，而是展现出繁花看尽后的成熟自然，背靠传奇的江湖传说和几十首国民级代表作，跟传统意义上的高端品牌形象是完全贴合的，所以她能以一己之力在中国市场带火Celine。

但窦靖童刚出道就代言大牌，在缺乏大众认知度的情况下展示本就小众的灵气，总是被吐槽就在所难免，甚至在年轻人中也不是拥有绝对的说服力。

豆瓣有人吐槽SK-II这条最新的广告：“哪怕是杀虫剂广告，我都觉得不太洋气”。

鹅组最近一年有关她的帖子也是质疑居多，特别是说到她广告代言的时候，“最赞回答”仍然是“她真丑”“气质和品牌不符，强推之耻”“离开她妈，她什么都不是”。

这些负面评价也和她的深层特质有关：在音乐以外，她始终是松弛的。就像她说的“因为有音乐，所以我没有刺”。

在接受《人物》采访时她说“我只想做音乐而已，我的出发点是非常自私的。”

在外人看来很复杂的人际关系，脱不开的星二代身份，自幼经受大众的猎奇和审视，她内心通通无所谓，有什么就接受着。

不费力去解释、去对抗，甚至也不去建设，所有能量都只留给自己喜欢干的事。

《人物》把这概括为“远远超越她生理年龄的天然生存方案”，就像王菲为她改编的《童殿》的第一句歌词：“你是童真和世故结合的物种”。

这或许才是她作为广告代言人没那么“安全”的本质原因：脱离音乐语境，她就是一个很chill的人，生活始终顺遂让她没什么深刻的故事，平和不争的真实性情也难以概括成一张具有强烈号召力的标签。

其实相比于“酷”，她用自私通往自由的状态才更贴近Z世代的小心思。

只是这种深藏内心的状态，很难用几十秒的广告抓住精髓罢了。

也许窦靖童的代言能给每个想讨好年轻人的品牌的启示，就是别以为“酷”是个百发百中的财富密码，别以为仅凭一个符号就能让所有后浪精神高潮。

毕竟在这个人人都活得很平行的时代，最不讨好的事就是“统一概括”和“强行代表”。