楚天都市报评论员 屈旌

知名主持人汪涵11月6日的一场直播带货被曝退款率超七成，引发社会关注。11月12日，汪涵签约的直播机构发布声明称，该司从未有任何虚构数据或购买流量的行为，“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”。（据1月15日本报官微）

今年的“双十一”，购物退货率成为新的关注焦点。无论是为了凑单满减后先拍后退，还是在直播中冲动消费事后反悔，客观事实是，很多交易并没有完成，但是惊人的数据是已经达成了。这就是这个流量时代，一边是平台主播不断宣称销售业绩达到新高，一边是商家表示付了巨额费用却得不到相应的回报。早有业内人士踢爆：“数据造假已成直播带货的‘潜规则’”，很多百万粉丝的主播，每场带货都会赔钱。只不过，因为汪涵是公众形象一直比较好的实力派主持人，带货翻车才格外被注目。

表面上看，直播间数据造假的目的，是为了给主播营造虚假的“影响力”，吸引更多商家合作，似乎对消费者的切身利益并没有太大影响。实际上，直播带货最讲究的是氛围，想必很多人都有体会，明明并没有需要，但是在直播间听主播一顿轰炸，再一看销售量，发现大家都在抢，立刻产生了紧迫感，不知不觉就下了单。冲动消费缺乏理性，就很容易产生售后纠纷。今年“双11”前，中消协就曝光网络直播销售“七大坑”，虚假宣传、退换货难、违禁品销售等问题广泛存在，据相关调查，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

而且，即便直播造假主要坑的是商家，也不能坐视不理，因为这种不诚信的行为，本身已经违反了《反不正当竞争法》等相关法律，扰乱了公平竞争和平等交易的市场秩序，破坏了整个直播行业的生态，让其中充满了陷阱和套路，也不利于这一新兴行业健康持续发展。

所以，相关部门也终于出手整治，网信办起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，明确直播间运营者、营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量，算是捅破了窗户纸，明确了法律边界，表明了严正的态度。

但这一规定要真正发挥作用，显然还需要很多配套措施。就拿汪涵这事来说，商家说刷了流量，直播机构说没刷，而数据技术本身存在一定的壁垒，如果没有明确的取证和公正评判，很可能就是打一场嘴巴仗，然后各自散去，真相依然是云里雾里。所以，治数据造假的核心，还是在于掌握并了解数据，如果能纳入统一的监管平台，实现对直播数据的实时监测，一旦发现异常就及时叫停，当然是最理想的，但显然还需要相当的准备和投入。目前的规定，主要还是督促平台履行责任，建立健全风险识别模型和分级管理制度，事前信息透明，事中重点巡查，事后追踪，积极接受消费者监督，定时公布违规名单，让违规造假行为无处藏匿。

一向因主持功力和情商被交口称赞的汪涵，却因直播卖货遭遇质疑，对各位明星、名人们是又一次的警醒。带货是个技术活，下海直播要谨慎，每一件以你名义卖出去的货品，你都要为其负责任，好不容易在专业领域积累的口碑和人气，不要在“流量变现”的诱惑中轻易挥霍了。否则，可能还没有尝到成为“带货王者”的甜头，就先背上了“直播翻车”的大锅。