刘强东把自己定位为挑战者，他第一个要挑战的就是马云。

从京东屏蔽一淘，到今年双十一京东的“马踏飞燕”的营销文案都暗讽淘宝的物流慢，刘强东说自己要打破电商垄断，其战略甚至都直接针对淘宝。

不过，马云却在退休之际暗讽刘强东没威胁，他说：今天刘强东在干什么我会慌吗？我还从没见过这个人，他爱怎么干怎么干。